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国货品牌增速狂飙，代替阿迪耐克的转折点到了？

2023-09-06 08:57:15 来源：直播8

国货品牌增速狂飙，代替阿迪耐克的转折点到了？

国货品牌增速狂飙，代替阿迪耐克的转折点到了？(1)

过去两周，以安踏、李宁、特步、361°为代表的国货运动品牌，相继发布2023上半年的业绩报告，拿出了一个比一个亮眼的成绩单。

其中仅安踏一家营收就接近300亿，较2019年同期实现翻倍，收入体量相当于同期1.07个耐克，继续稳坐国内市场头把交椅；李宁也在营收上继续保持双位数增长，将重返增长区间的阿迪达斯中国甩在身后；“老三”特步、“老四”361°同样迎来“丰收季”，实现两位数的营收净利双增长。

这些运动鞋服品牌的增长当然与外部环境的改善有关。在疫情影响逐渐消除的背景下，体育消费异军突起，马拉松等线下体育赛事陆续恢复，为这些品牌提供了更大的市场空间。据统计数据，2023年上半年以来，体育用品消费总额同比增长9.6%。

更为重要的是，疫情刺激了人们对健康和运动的需求，对运动品牌零售产生了更积极的影响。从各家公司的财报解读中也可以看出，外部环境的改善让品牌们的信心得到了显著提升。

除了“增长”这个关键词之外，2023年国产体育品牌还展现出另一个明显的趋势变化：强化专业化运动装备的定位。除了加大研发和营销投入，安踏、特步等品牌近几年在海外并购方面也取得了不俗的成绩。但同时也要看到，在高客单价和高溢价的专业功能性装备领域，国际品牌仍然占据着中高端消费市场的主导地位。

而在一片喝彩的胜利叙事中，一个疑问也呼之欲出：这一波增长潮能持续多久，是否意味着国货已经到了取代耐克阿迪的转折点呢？

业绩增收超越耐克阿迪，但高端专业化仍未成

国内运动服饰市场长期以来呈现出稳定的格局，以耐克和阿迪达斯为代表的国际运动品牌占据着主导地位，不仅在市场占有率上远超中国本土品牌，而且在增长速度上也领先一筹。近年来国内品牌则展现出强劲的崛起势头，安踏、李宁、特步等品牌分别在2015年、2018年和2021年突破了100亿元的年营收大关。到了2022年，安踏更是30年来首次超越耐克中国，成为国内运动服饰市场的领军者。

今年上半年，安踏继续保持领先，营收296.5亿，大幅增长14.2%，达到半年度营收史上最好水平。横向比较，安踏比同期耐克中国超出20亿元，后者2023上半年在中国市场收入为274.9亿元。

最常被拿来与安踏一起提及的李宁，则完成了140.19亿元的营收，较2022年同期上升13.0%，超越了阿迪达斯大中华区，排在安踏和耐克中国之后，名列第三。特步国际、361°上半年分别为65.22亿元和43.12亿元，同比增幅分别为14.8%和18%。

如果按照品类划分，国产运动品牌总营收增长的贡献绝大部分来自鞋类。上半年，李宁、特步和361度的增长偏重于鞋类，鞋类营收分别占比53.6%、59.6%和44.1%，均为第一。安踏的增长虽然更多来源于服装，总收入占比为55%的服饰和占比41.9%的鞋类今年上半年分别同比增长16.2%和11.7%，但其鞋类营收达到124.07亿，在国内四个品牌中排名居首。

在业内，鞋类收入占比数据是衡量品牌的专业运动实力的一项重要指标。李宁集团执行董事及联席CEO钱炜曾表示，“鞋类占比能够占到营收的50%及以上，对于一个专业运动品牌的可持续性成长和产品竞争力的提升，有着非常重大的意义。”这也是这几年运动品牌所追求的。

从场景细分看，以跑步鞋为首的高性能专业运动鞋类则呈现出稳步增长的态势。

根据数据调研公司Circana的最新数据，与去年同期相比，专业运动鞋类是第二季度市场增长最快的细分市场，表现最佳的细分品类则为专业跑步鞋，其占到专业性能运动鞋类别增长的40%之多。京东数据显示，8·8北京体育消费节期间，专业运动鞋成交额同比增长252%。

以专业跑鞋为例，从客单价来看，国际品牌的专业竞速跑鞋与国货品牌的同类产品之间仍存在着明显的差距。

根据天猫旗舰店官网数据，耐克、阿迪达斯、亚瑟士等国际品牌的畅销款专业竞速跑鞋，如NikeAlphafly2、adidasADIZEROPRIMEXSTRUNG等，价格都在2000元以上。昂跑、HOKAONEONE等小众品牌的破圈，产品价格带在990~2990元区间，销量前五产品均价在千元以上。

相比之下，国货品牌的专业竞速跑鞋表现则稍显逊色。如李宁千元价格带产品中核心竞速系列跑鞋“飞电3”，有很多产品销量仅有几十左右。以“跑步鞋”和“专业运动”作为品牌主营领域的特步，虽然将价格上探至上千元，但专业竞速类跑鞋最高配仅1000元出头，性价比仍是其主打优势。

尽管近年来国货品牌在年轻人心目中的定位和档次正在转变，但早期以低端价位抢占市场的品牌调性，让国人对安踏、李宁等国产品牌的大众化定位已经根深蒂固，这也导致为高溢价买单仍然不容易。在专业功能性装备的中高端市场，以阿迪和耐克为首的国际品牌依旧占据着话语权。

对于国产体育鞋服品牌来说，在业绩逐年向好且市占率不断攀升的同时，接下来如何提高品牌调性，增加品牌溢价，就更显得尤为重要。

重研发塑专业，发力专业运动装备市场

运动鞋服行业的竞争力，很大程度上取决于研发创新的能力。

耐克首席财务官在最新财报中指出，“高性能产品的销售超过生活方式类，中国的年轻消费者正在寻求顶级产品创新，Z世代正在成长为中国有史以来最活跃的一代。”这说明了运动鞋服市场的需求趋势，也反映了国际品牌的优势所在。

在运动鞋履领域，国际品牌如耐克、阿迪达斯等一直处于领先地位，特别是对科技含量要求较高的鞋类产品。根据财报数据可以看到，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头的营收中鞋类产品的占比可高达70％。尽管近年来，耐克、阿迪的创新步伐也明显放缓了许多，但其鞋类产品营收增长速度也远超其他品类，依旧是业绩增长的核心驱动力。

相比之下，中国运动品牌的营收中鞋类营收占比仍有差距，而造成这种差距的原因之一就是科技技术和科研实力的不足。

今年上半年，安踏、李宁、特步国际、361°的研发投入成本比率分别为2.3%、2.1%、2.7%、3.2%，耐克、阿迪一般每年研发投入占比在5％到10％中间，如果按照研发金额来看，更不是一个量级的投入。

为了缩小与国际品牌的差距，中国运动品牌也在加大对专业运动装备市场的，加速布局功能性产品。在近一年时间中，包括特步、361°、李宁，均在加码发力专业运动装备市场，研发投入也在大幅增加。

其中，特步的研发投入增长幅度最为显著。2023年上半年，特步的研发投入同比增长了64％，达到了历史最高水平。李宁和361°也分别实现了21.6％和22%的研发投入同比增长。安踏虽然研发投入同比增长较低，只有14％，但其研究及产品开发开支是四大国产运动品牌中最多的，达到6.82亿元。

除此之外，安踏今年7月斥重金签约NBA球星凯里·欧文为安踏篮球代言人，未来将围绕欧文个人系列推出更多支线产品，篮球也是安踏主品牌最为核心，且最能体现品牌专业度的品类之一。

向来被诟病“重营销，轻研发”的其他国产运动品牌也纷纷加大营销投放的力度和布局。今年上半年，李宁、特步国际和361°的广告及宣传投入分别同比增长6.2%、48%、14%至10.42亿元、8.59亿元、3.81亿元，但安踏体育仍以21亿元的广告及宣传投入领先。

但值得注意的是，虽然四大国产运动品牌实际研发投入金额在不断增长，但2023年上半年，四大国产运动品牌的研发成本比率较2020年同期还有一定下降。

当然，市场乐见跑鞋市场的比拼和竞赛。无论是简化跑鞋的设计，还是增加跑鞋的功能，跑鞋的创新都能给消费者带来更好的体验。在细分市场上，近年来诸如昂跑、Lululemon、HOKAONEONE等一批功能性运动鞋服品牌聚焦细分领域，针对消费者需求与头部品牌展开错位竞争，无疑会加剧运动鞋服行业的激烈竞争。

说到底，体育品牌国货的崛起之路，产品过硬才是根基和前提。

从单一品牌到多元开花，“买买买”成捷径

但国产体育品牌也并非只有“自己造”这一条路可走，在短期内无法挣脱原有定位限制的情况下，可以通过收购等方式开展新的品牌，就像安踏用FILA占领国内中高端时尚运动市场那样。

近年来一路进击的安踏，便是从单一品牌到多元开花，通过“买买买”稳坐国内运动品牌一哥：在多品牌版图上，第一增长曲线，以安踏为代表的专业运动；第二增长曲线，以FILA为代表的时尚运动；第三增长曲线，以亚玛芬、迪桑特、可隆为代表的户外运动。

上半年，FILA为安踏集团贡献了122.3亿元，占总营收的四成。而得益于户外运动爆发性的增长，人们对于鞋服在穿搭、场景化、专业性功能等方向的需求更加旺盛，包括迪桑特、可隆在内的其他品牌保持着高速增长，上半年营收32.5亿元，同比增长77.6%。此外，运营始祖鸟、萨洛蒙等品牌的安踏合营公司亚玛芬体育上半年营收上涨至132.67亿元，同比增长高达37.2%，创下历史最佳。

拿下“跑鞋活化石”索康尼在华业务的特步，也凭借其极具竞争力的产品系列在国内市场迅速扩张。自2021年起高速增长，并继2022年实现收入翻倍后，索康尼在2023年度成为特步第一个录得盈利的新品牌。

目前，特步通过索康尼和迈乐聚焦专业户外运动市场，旗下另外两个国际品牌，盖世威和帕拉丁则主攻高端运动时尚领域。

再看李宁。虽然李宁集团以李宁主品牌为核心，坚持围绕“单品牌、多品类、多渠道”战略，但在专注专业运动赛道的同时，另一边也在借力非凡领越全面进入消费时尚领域。

在李宁家族的领导之下，2019年以来，非凡领越接连收购高知名度、品牌文化底蕴丰厚的鞋服品牌，正式转型多品牌运营商。去年7月收购的英伦百年鞋履品牌Clarks，已经开始为李宁挣钱，5月中旬发布的一季度业绩报告显示，其收入高达26亿港元，占集团总收入的86%。非凡领越在招股书中提到，未来将让旗下更多的品牌成为Clarks以外的新增长点。另一层面，非凡领越也是李宁打开国际市场的通路。

在国货运动品牌迎来新发展机遇的节点上，上半年的成绩单也再一次证明，无论是销售额还是市场份额，国货品牌都有显著的增长，与国际品牌形成了激烈的竞争。然而，这并不意味着一家企业就能独霸这个庞大和多元的市场，各大品牌都面临着不同的挑战和机遇。

在这场关于“谁能成为中国体育运动用品市场冠军”的比赛中，专业高端化是一个重要的方向，也是一个难以攻克的堡垒。两种模式下，专业高端化的这块蛋糕如何“再分配”，未来还有待进一步观察。